Lär dig medias villkor

”Journalister ska man hålla sig ­borta ifrån”. Den kommentaren får Visions presschef Nina Odermalm Schei ofta höra när hon inleder en medie­utbildning för chefer. Men hennes råd är det rakt motsatta.

– Mitt mål är att cheferna ska känna sig så trygga att man verkligen vill ha kontakt med media, säger hon.

I stället för att bara svara på frågor när något negativt dyker upp kan chefen vara proaktiv, skapa förtroende genom att vara tillgänglig, bli ett namn på orten, och till exempel delta i debatter inom hans eller hennes område.

Genom att uppmuntra öppenhet i organisationen och ha ett medieperspektiv, tänka igenom vilka beslut som kan intressera media, kan man också undvika att hamna i krislägen, menar hon.

Och när det bränner till är det viktigt att känna till journalistikens villkor. Många chefer behöver mer kunskap om medielogiken, konstaterar Nina Odermalm Schei.

– Som att det går rysligt fort. Om man inte är tillgänglig riskerar man att bli ifrånsprungen. Har du sagt att du ska ringa tillbaka klockan 14 kan du inte ringa kl 16. Då är det för sent.

Chefer överskattar också ofta enskilda reportrars sakkunskaper. Specialistreportrar var vanligare förr, idag är de flesta generalister som jobbar under hård tidspress.

– Därför måste man vara tydlig i det man säger. Utgå ifrån att journalisten saknar förkunskaper, säger Nina Odermalm Schei och betonar att man alltid bör hålla i minnet vem journalisten representerar.

– Kom ihåg att journalisten är allmänhetens förlängda arm. Det är allmänhetens frågor chefen svarar på, och att säga ”inga kommentarer” är snudd på respektlöst.

Att undvika kriser är alltså a och o, och att ha en beredskapsplan ifall det skulle inträffa. Men om man trots allt hamnar i ett riktigt mediedrev där nya avslöjanden radas upp, då är det bäst att ta hjälp utifrån.

– Det är svårt att tänka klart när man är mitt i ett drev. Stora organisationer kan ta hjälp av kriskonsulter. Eller så har man en bra egen kommunikationsavdelning. Som medlem i Vision kan man alltid ta kontakt med oss.